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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,,*,第八章 廣告媒介策劃,,本章架構(gòu),,第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃,,第二節(jié) 幾種基本廣告媒介的特點分析,,第三節(jié) 廣告媒介的選擇,,第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期,,第一節(jié) 廣告媒介與廣告媒介策劃,,,Who,,Say what,Through which,To whom,for what effect,,廣告主,文案等,媒體,受眾,廣告效果,傳者控制,內(nèi)容控制,渠道控制,受者控制,效果控制,5W,模式,,一、廣告媒介,1,、概念,,傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對象傳播

2、其生產(chǎn)，經(jīng)營等信息的中介物質(zhì)。,,,2,、種類,,按媒體的傳播規(guī)模,,大眾傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng),…,,其他傳播媒體：受眾范圍及請訴求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗,…,,,,按廣告媒體的功能,,視覺媒體：以形體引起注意：報紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單,…,,聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車,…,,視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段：如電視、電影,…,,,,按廣告媒體的表現(xiàn)形式,,印刷媒體：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄,…,,電子媒體：廣播、電視,…,,戶外

3、媒體：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機、車廂、旗幟,…,,銷售現(xiàn)場媒體（,POP,－,point of purchase,）：,櫥窗、店內(nèi)海報,…,,第二節(jié),幾種基本廣告媒體的特點分析,,一、報紙媒體,,,以刊載新聞和新聞評論為主的，定期的，用印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁形式出現(xiàn)。,,按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性,,按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性,,按出版周期：日報、周報、旬報,,,,,,,,,,優(yōu)點,,傳遞信息速度快,,受眾面廣，穩(wěn)定，,,可信度高,,版面多，容量大，,,編排靈活,,選擇性強，便于保存,,,,缺點,,內(nèi)容雜，注意率低,,出版頻繁，時效性受限

4、制,,讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀報習(xí)慣,,二、雜志媒體,,比報紙出版周期長，不散裝,,可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊,…,,Kohler,衛(wèi)浴,,,,,,,,,,,,優(yōu)點：,,讀者對象穩(wěn)定，選擇性強,,印刷精美，有利于吸引讀者,,有效時間長，便于閱讀和保存,,缺點：,,周期較長，時效性差,,專業(yè)性強，讀者有限,,三、廣播媒體,,優(yōu)點：,,傳播速度快，范圍廣，不受時空限制,,節(jié)目制作靈活，方便，時效性極強,,以聲感人,,缺點：,,轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差,,傳播效果難以測定,,,四、電視媒體,,優(yōu)點：,,傳播迅速，影響范圍廣泛,,視聽或形聲兼?zhèn)洌腥玖?,表現(xiàn)方式多樣，吸引力大,

5、,缺點：,,轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差,,選擇性差,,設(shè)備費用高,,制作、租賃費用高,,四,大媒體廣告特點比較,媒體名稱,傳播范圍,傳播速度,傳播內(nèi)容,傳播壽命,選擇,,性能,保存性能,靈活性能,制作費用,印象效果,報紙,廣泛,快,較全,較短,較強,較好,較好,,較低,一般,雜志,較窄,慢,全面,長,強,好,差,較高,好,廣播,廣泛,很快,較全,短,差,差,好,低廉,好,電視,廣泛,較快,較全,短,差,差,較好,很高,很好,,五、戶外媒體,,戶外媒體,,OD(Outdoor) Ads,,優(yōu)點：,,主題鮮明，形象突出,,傳播不受時間、空間限制,,美化環(huán)境，具藝術(shù)性,,缺點：,,傳播范圍小，內(nèi)容受限制,,

6、,六、直郵媒體,,直接郵寄媒體（,Direct Mail),,包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價目表、展銷會請柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎購券,…,,,,,優(yōu)點：,,對象明確，途徑直接，針對性強,,信息反饋快，效果明顯,,形式靈活，制作簡便，費用低廉,,需注意：,,提高閱讀率,,提高吸引力,,注意反饋,,七、網(wǎng)絡(luò)媒體,,以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（,Internet),為傳播媒體的廣告。,,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式,,電子郵件（,E-mail),,BBS(Bulletin Board System),,Usenet (newsgroup),,WWW(World Wide Web),,各種廣告形式舉例,,

7、搜索引擎廣告,,桌面、屏保廣告（,teadog,）,,,,,,,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：,,覆蓋面廣,;,,信息量大,;,,互動性強,;,,針對性明確,;,,費用低廉,;,,數(shù)量統(tǒng)計精確,;,,形式多樣,;,,發(fā)展迅猛,.,,第三節(jié) 廣告媒介的選擇,,一、評介媒體的主要指標(biāo),覆蓋率,（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對象占總量的百分比。,,電視、廣播,—,視聽率,(Rating),,報紙、雜志、招貼、路牌,—,閱讀率,,,,,視聽率,:,接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比,,例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為,100,萬，而實際收

8、看的人數(shù)為,30,萬，則,,,,,毛評,點,（,Gross Rating Points):,又稱“毛感點”、“總視聽率”，指某一媒體在一定時期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時間內(nèi)的總強度指標(biāo)。,,,,,視聽眾暴露度,(Impressions):,指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。,,,二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素,,媒體的傳播范圍和對象,,媒體的影響力和被接受程度,,媒體的適用性及使用條件,,媒體的效果,,第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期,,,一、廣告媒介發(fā)布策略,,1,、單一媒介策略,,指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目

9、標(biāo)受眾；若選擇全國性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的接觸率方面又不盡人意。,,單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。,,嘗試法。,,剔除法。,,,2,、復(fù)合媒介策略,,在同一個媒介計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運用，又叫媒介組合。,,同類媒介組合運用方式,,異型媒介組合運用方式,,自用媒介與租用媒介組合運用方式,,,3,、廣告非媒介方式策略,,與廣告媒介方式相對而言的。指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。,,信息發(fā)布會,,提示方式,,示范方式,,表演方式,,饋贈方式,,其他方式,,Continuity,持續(xù)式,,一直出現(xiàn)在消費者面前,,函蓋整個購買周期,,但是，可能導(dǎo)致投放量較低,,競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝,二、廣告媒介排期,,,Flighting,跳躍式,,能夠選擇最佳時機投放廣告,,集中并且主導(dǎo),,消費者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久,,競爭對手可能利用空檔期間加重廣告量,,,Pulsing,脈動式,,以上兩種的綜合,,最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品，并且銷售量在某些期間比較集中。,,能需要較多的預(yù)算,,,,